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愛馬仕於亞洲:時尚名牌、精緻藝術和市場

文∣吳金桃 圖/攝影∣吳金桃

時尚名牌與藝術一向有著特殊的關係,而此關係隨著企業介入藝術在1980年代達到高峰時,更顯得親密。「我們想要『愛馬仕之屋』(Maison Hermès),能完全融入日本的社會。」(註1)法國時尚名牌愛馬仕(Hermès)的發言人非常嚴肅地如是宣稱,並引述愛馬仕巴黎總公司總裁兼藝術總監杜馬(Jean-Louis Dumas)的話,說坐落於東京最時尚購物區的愛馬仕之屋,裡面的「藝術應該就如其中
的空氣一樣多。」為什麼像愛馬仕這樣一個西方的高級訂製服(highcouture house)名牌,會想要「能完全融入日本的社會」呢?他們要如何做到?這個突兀的現象,正是先進的資本主義在後現代都會一典型的階段,在城市消費的奇觀裡,重要的不是所消費的東西,而是其地位和象徵價值。於此,藝術已然成為全球菁英消費者所共通的語言(Esperanto)。

過去十多年來,愛馬仕積極布局其在亞洲當代藝術圈的位置,似乎想在亞洲的文化圈尋找定位。雖然愛馬仕並非第一個和藝術關係密切的西方時尚名牌,但它卻是第一個在亞洲極其用心地利用當代藝術來經營企業形象的西方時尚名牌,尤其是在日本及韓國。愛馬仕介入當代藝術和建築的方式,大體上和其他西方的時尚名牌類似,但愛馬仕和其他時尚名牌最大不同之處,在於其非常不願意使用「行銷」(Marketing)這個字眼(註2)。然而,亞洲市場幾乎占了其全球銷售量的一半,愛馬仕顯然須不遺餘力地讓亞洲客戶的慾望得到滿足,並且維持忠誠度。

 
  全文請見《藝外》2012年8月號第35期
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